文/紫金

“慢”，有时候是为了更“快”地冲刺。

9 月 8 日上午 9 时 30 分,农夫山泉在香港交易所正式上市。由于特殊时期,农夫山泉团队没有去到香港现场。不过据近农夫山泉人士透露,创始人钟睒睒原本也没有敲钟计划,全公司上下也没有安排任何庆祝活动——产品高光,公司和创始人低调,是外界对这家公司的普遍印象。有人形容,农夫山泉就像一名前行者,沿着最初设定的慢跑道前进,但又时不时以百米冲刺的速度,抢占一个又一个的高地。

应该说，农夫山泉可能是一家比较特别的公司，它有着自己一套属于自己的“快慢”、“取舍”之道。

独家获取的农夫山泉上市介绍视频，详细讲述了农夫山泉很多不为人知的经营故事。

去“纯净”守“天然”

有“舍”才能有“得”。

根据弗若斯特沙利文报告”,从 2012 年起,农夫山泉已经连续 8 年占据中国瓶装饮用水市场领先地位。2019 年,在茶饮料、功能 饮料和果汁饮料领域也占据前三的位次。

但成功的背后,都是披星戴月、筚路蓝缕的坚守。要知道“舍”什么，“得”什么。2000年,出于天然健康的考虑,农夫山泉宣布全面停止生产纯净水,全部改为生产天然水。这意味着,农夫山泉从此以往只能选择在深山老林里寻找水源,并在周围建设工厂。当年不少同行都认为,这是自取灭亡的战略布局,舍近求远,运费将成为不可承受之重。“头十年,公司确实承受着远远高出行业平均水平的储运成本。但从未想过放弃。我们通过精细化和品牌化运作,降低管理成本, 渐渐平衡了运费。”农夫山泉副总经理周力介绍。

如今,农夫山泉已经布局了国内十大天然水源,形成了全中国 特有的水源布局。“当年的坚持,让如今的天然水源布局成为 了农夫山泉最大的护城河。这是其独特的竞争 优势。”

而后推出的农夫果园、东方树叶、茶 π、水溶 C100 等其他产品 系列,也都恪守着天然健康的准则,舍弃了诸如防腐剂等很多添加 物。2010 年上市的东方树叶,则开发出“五 0 产品”(0 糖、0 卡、0 脂、0香精、0防腐剂)。

根据农夫山泉产品研发负责人孙丽军回忆,多年前的一次研发 会议上,钟睒睒给研发人员定了研发原则:一、是不是愿意给自己的父母子女饮用;二、是不是给消费者提供了足够的利益点;三、 当下还有没有做得更好的空间。农夫山泉每年在研的新品超过 20 个,但最终通过评审上市的寥 寥无几。“这两年,市场上出了很多新品。经常有人会问我们, 为什么农夫山泉不出同样的产品。其实技术上完全不是问题,有些 甚至我们十多年前就已经研发成功了。我们会反复问自己产品是不 是足够好,是不是比竞品做到了更天然或更健康?如果在天然和健 康的维度上,我们没有相较于竞品的明显优势,我们会选择继续精 进而不是盲目上市。天然和健康是最高追求,也是底线。为了销量 而放弃标准,在农夫山泉是决不允许的。”

“慢跑”中迎来强大突破

在外界看来,农夫山泉奉行 “走慢路、抢先机”的经营节奏, 一方面稳健地推进每一个阶段、每一个环节的工作,另一方面则力 主创新,寻求突破,以差异化树立品牌优势。

农夫山泉主张“天然水”概念,在饮用水行业就是一次大的挑战,占得了天然水的市场先机。而在寻找合适的水源地上,农夫山 泉也遵循了“走慢路“的经营思想。

农夫山泉招股书披露,其目前已布局了包括浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖等在内的十处优质水源。每一 个水源的寻找、确立和建设工程都极为漫长。比如四川峨眉山,从 寻找水源、确认开发到建厂投产,整整花费了 5 年的时间。又比如 长白山抚松水源和工厂,从找水源到最后投产,整整 7 年。这在建厂投产平均周期差不多一年半的饮料行业,几乎是难以理解的缓慢。

廖原在农夫山泉负责基建。在采访中,他认为,从决定只生产 天然水和矿泉水的那天起,就注定了农夫山泉只能是一名整体上的 慢跑者。纯净水可以用城市自来水源,在城市附近建厂,速度快很 多。但农夫山泉是天然水和矿泉水,因此只能去深山老林里寻找水 源,并在周边建厂。这个过程必然是漫长的。“在快节奏的今天, 慢跑者是孤独的。”

他讲了一个故事,在建造峨眉山工厂的时候,由于工厂选址在 水源附近的山坳里,第一批建材是用骡子驮上山的。光驮这批建材, 就花费了整整半年。但廖原也认为,慢跑有慢跑的好处,那就是有时间冷静地思考 自己到底要什么,“如果这个目标只有通过慢跑才能到达,我们义无反顾。”

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