《哲学研究》
作者｜朱姝泠
编辑｜桑明强
来源 | 新眸（ID：xinmouls）
咖啡让资本陷入狂热。
在速溶咖啡进入国内市场前，咖啡市场其实已经有了几十年的历史，但直到最近几年，才有了升温趋势：据新眸不完全统计，今年1-9月，咖啡赛道融资事件有18起，金额累计约56.9亿元。其中，速溶咖啡代表三顿半，在两年半的时间里共融资5次（最近一次是今年6月的B+轮，投后估值为45亿元）。
图：三顿半融资情况（来源：IT 桔子，天眼查，国泰君安证券研究）
三顿半的走红，主要在于它的招牌产品冷萃即溶咖啡，解决了“速溶咖啡不能溶于冷水”的场景痛点：主打3秒即能溶于冰、热水和牛奶的能力，同时高度还原了现磨风味，根据烘焙深浅程度有6种口味，每颗均价约为8元，高于淘宝上价格约为1元一条的雀巢传统速溶。
令人意外的是，即便定价高企，三顿半过去三年里的销售业绩仍保持着每年2-3倍增速，复购率近50%。与此同时，三顿半的触手也从线上伸到线下：2019年，在大本营长沙开设实体Demo店；2020年，与茶颜悦色合作推出联名店；2021年，在上海开设了第一家线下咖啡概念店into_the force。种种迹象表明，研究三顿半将是研究新式咖啡的一个绝佳入口，为此，这篇文章我们将主要探讨：
三顿半的成功法则是什么？
从线上转线下，三顿半在思考什么？?
1.不仅仅是好看
复盘三顿半的发展历程，它能迅速出圈的关键是“好看”。
Z世代消费崛起后，消费者开始谈产品的颜价比。一般来说，性价比指商品的性能值与价格值的比，同理，颜价比对应商品的颜值与价格值的比。当产品陷入功能同质化时，产品的外观设计，已经成为消费者考量物品可买程度的一项重要指标。
不同于传统袋装速溶咖啡，三顿半打造出的是“视觉造型差异化”：高色彩区分度的精致迷你杯装在透明的包装盒里，标注着0—7的数字，由小到大的数值依次对应由浅至深的烘焙度，颜色鲜艳抢眼，不同的颜色和数字的直接对应，将咖啡由酸至苦的口味符号化，让用户更直观地了解产品分类。
这种“小巧精致”+“信息点明确”的外观，一定程度上增加了三顿半的社交传播属性，但这不是重点，三顿半能得到市场的亲睐，还在于天时。
咖啡在国内的发展，大致可分为四个阶段：
1.0萌芽期，速溶咖啡雀巢、麦斯威尔进入我国，初步完成市场普及；2.0成长期，星巴克、Costa等连锁咖啡企业出现，咖啡消费上升到包括享用咖啡，商务及休闲社交在内的一种综合体验；3.0成熟期，瑞幸推出高性价比现磨咖啡，麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌及便利店也推出相应咖啡产品，低价+便利化渠道，降低了喝咖啡的门槛，一定程度上进行了市场教育；4.0细化期，本土咖啡品牌迅速崛起，涌现出如Manner、Seesaw、三顿半等国产品牌，咖啡开始进入品质化消费阶段。
三顿半最初的、也是最核心的创新，是把医疗领域里的冻干技术应用到了冷萃咖啡上。
所推出的冷萃即溶咖啡，能在无添加的情况下做到冷萃咖啡风味的即时还原，在当时市面上OEM工厂仅能还原有限的几种风味，三顿半选择亲自琢磨参数，耗时一年，研发出了LABS(无损风味萃炼系统)技术，使还原的咖啡风味达到了上百种。
再追溯到供应链的上游。
三顿半的生豆供给，目前主要采取的仍是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系的模式。作为一种初级农产品，咖啡生豆是非常注重供应链建设的行当，对比美国的三大精品咖啡品牌（知识分子、Blue Bottle、树墩城），它们在全球各地自建了非常稳定的精品咖啡生豆供应网络，企业往往从咖啡种植、生豆处理就已开始介入，深入产业链的始端把握产品品控。
就这点来看，新锐玩家三顿半和传统玩家还有一定差距。
2.咖啡营销哲学
对于三顿半来说，好看不足以构成产品的核心竞争力。
新玩家能在一片红海中崭露头角，三顿半的营销打法值得深挖，具体来说，三顿半在“品牌—消费者代表—消费者”维度里做对了三件事：1、跨界联名，选择符合受众交叉的品牌，软性建立不同消费场景里的品牌形象，以谋得市场占用率；2、设置领航员，选择不同领域的KOC，领域更垂直，转化率往往更高；3、返航计划，线下触及消费者、增强感情联系，强调环保概念，赋予品牌社会责任感。
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